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  • 香港資深營銷老海鮮,行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。歷任大型廣告公司及零售上市集團逾20年,工作領域包括中港台及東南亞,擅長創意品牌管理及策劃、零售行銷及市場推廣。近年更涉足數碼媒體及社交網路、互聯網、跨境電商,亦為理工大學公共關係及社交媒體委員會成員。Guru Online是香港最大Digital Marketing 4A供應商之一,2015年成功在香港聯交所上市。

【口甜舌滑】專冧女人的大生意,GODIVA是怎樣做到的? 2017-11-13收藏文章
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  廣告界前輩陳總告訴我一段故事,三二十年前李錦記主席,李文達先生拿著一支柺杖,上到佢公司找到陳先生:「聽說你們廣告公司的水準及創意不錯,我哋細公司一年得一千萬的廣告預算,想打品牌,你可唔可以幫下手?」

 

  陳總和李董熟絡咗,又話:「其實一支蠔油,成本最貴就係個樽,最貴係包裝。李錦記就憑著這支蠔油,把倫敦金融圈的地標小黃瓜都買下來。」

 

 

  靠包裝打遍天下的,還有剛過九十歲生日的比利時朱古力品牌GODIVA,近五年營收每年雙位數成長。2011到2016年,GODIVA每年均有10%以上的營收成長幅度,究竟是怎麼做到的?它如何打敗金融海嘯、歐債危機、可可漲價帶來的經濟寒冬?關鍵就是Digital和亞洲。

 

 

  2015年,全球朱古力的銷售金額總計約1200億美元,人口總數佔地球一半的亞太地區,銷量卻不到全球的十分之一;其中,中國、韓國、澳洲、印尼、沙地阿拉伯等,更被稱為「朱古力沙漠」。

 

  2010年,Mohamed Elsarky從美國家樂氏Kellogg被延攬至GODIVA,擔任國際業務部總經理,任務是讓這個擁有比利時皇家認證的品牌進一步攻向世界,而他眼中,沙漠並非沒有開花的可能。

 

 

  靠著亞洲市場的攻城掠地,GODIVA打敗金融海嘯、歐債危機所帶來的景氣寒冬;靠的不是魔術,而是一種完美,大陸叫做「接地氣」行銷手法,尤其是在朱古力市場「嚴重沙漠化」的中國,他也微妙地埋下品牌種子。

 

  中國是世界上最有發展潛力、增幅最快的朱古力市場。上世紀80年代,當費列羅(Ferrero)、吉百利(Cadbury)、好時(Hersheys)、雀巢(Nestle)、瑪氏(Mar’s)這五大國際朱古力巨頭來到中國時,擁有無限潛能的中國市場提供的是一個嶄新的競技場。當時中國人對朱古力的品牌意識和口味偏好還沒有形成,這五大朱古力品牌誰能成功地培育起中國人的口味偏好,誰就能佔領這個最後的黃金市場。

 

 

  擁有14億人口的中國,朱古力正以8-12%的年增長率迅猛發展,市場消費潛力高達250億元。中國人均年消費只要達到1千克,就是全球最大的朱古力市場。中國市場的重要性就在於,這是一個潛力巨大而未開發的朱古力市場,在未來幾十年裏將會有令人興奮的成長機會。

 

  每個強國人一年只消耗200克的朱古力,還不到西歐(世界最大市場)的5%,以中國近年來的潛力,要趕上西歐並非不可能。Mohamed上任後快速開店,2012年11月,於北京時尚地標三里屯Village盛大揭幕首家旗艦店。及後,在上海、深圳、廣州、杭州、成都、天津、武漢、佛山、蘇州、南京、瀋陽、十四個城市成立了五十家門市,也在近三百個二線城市發展電子商務。近年來的朱古力銷售額,已經成長了一倍。GODIVA自從進軍中、韓、澳洲等亞洲地方,來自海外的營收已占公司整體六成;之前僅占43%。

 

  大多數中國人對西方節慶不如自己國家的過年過節喜慶來得有Feel,因此,有別於多數品牌專注於情人節、聖誕節的傳統朱古力旺季,GODIVA的關鍵一招,就是鎖定中國人看重的日子。專為中秋節製作的朱古力月餅及生肖年節禮盒。此舉果然奏效,銷量大增。

 

 

  產品對了,還需要漂亮的營銷手段。多數精品只以代言人廣告吸引消費者目光,他則是將產品打入名人的生活。舉例來說,請Angelababy到比利時,親手造朱古力;藝人吳奇隆與劉詩詩婚宴,喜糖是GODIVA,禮盒中有十五粒朱古力,造形與口味都不同。報導在網路及社交媒體間快速流傳,不僅迅速打響知名度,同時也讓GODIVA獲得更多在地市場認同感。

 

 

  中國市場消費者品味變化,比許多歐美日成熟市場還要快,在過去的一兩年內,網上零售的銷售額出現爆發性的增長。外國超市及大型超市連鎖企業很難跟得上形勢的變化,Walmart沃爾瑪、Carrefore家樂福、以Auchan歐尚為母公司如高鑫零售、大昌行等,面臨最大的威脅就是網上零售商的競爭,即使他們經營傳統模式時,同時兼在網上銷售更多的商品。

 

  朱古力的商業模式是品牌創意 + 產品創新 + Social,除了比利時產品設計團隊之外,還在亞洲尋找優秀的設計創意,與專業網站、攝影公司、設計公司合作。

 

  從宏觀來看,產品價格愈來愈不是朱古力行業的競爭,愈貴愈多人買。提高原料、開發新口感、集中品牌,不斷縮短與消費者之間的距離才是新的發展趨勢。

 

  我一面品著紅酒,一面吃剛剛出爐的朱古力,原來紅酒配朱古力味道奇佳!其他品牌是用人造可可,貴的朱古力是用進口頂級可可,分別就是在此。

 

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