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  • 香港資深營銷老海鮮,行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。歷任大型廣告公司及零售上市集團逾20年,工作領域包括中港台及東南亞,擅長創意品牌管理及策劃、零售行銷及市場推廣。近年更涉足數碼媒體及社交網路、互聯網、跨境電商,亦為理工大學公共關係及社交媒體委員會成員。Guru Online是香港最大Digital Marketing 4A供應商之一,2015年成功在香港聯交所上市。

日漸褪色的P&G 為甚麼金漆招牌會沒落? 2018-02-12收藏文章
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  1月23日,P&G公布了2018年第二季度財報,銷售額達到了174億美元,但在稅改政策以及營業利潤率的利好之下,公司利潤卻同比大跌68%至25億美元,財報發布後P&G股價下跌3%。

 

  其中,關於Marketing方面的舉措再次牽動著從業者全球廣告行業的神經,公司CFO Jon Moeller做出以下決定:

 

  1、代理公司和廣告製作方面的支出減4億美元,同時Agency的數量也由現在的2500家削減一半。

 

  2、與代理公司建立靈活的合作方式,更多的採用開放式廣告承包和整合製作的廣告製作模式,以此來獲得更具當地化、時效性、高品質、低成本的廣告。

 

  3、把更多的媒介規劃、廣告製作、廣告投放等業務逐漸in-house。同時,隨著PMP(私有交易市場)交易價格進一步降低,P&G也將通過資料和數碼技術直接與媒體方進行對接和交易,實現對精准人群的覆蓋。

 

 

  已經連續16季度下跌,好不容易成績表好了一些的P&G,依舊沒逃得開質疑。最可怕的是,西方媒體早己聲稱,P&G永不可能復甦。

 

  投資者的關注點更多在跌落超一半的純利。這主要是P&G近期大打價格戰,吉列鬚刨所在的男性護理部門,銷售額有個位數的下跌,BB、女性和家庭護理部門則維持一季度1%的跌幅。這些都恰好是寶潔正在進行降價處理的部門。

 

 

  P&G曾經是全球快銷品市場的神話。Pampers, Head & Shoulders, Pantene, 飄柔、SK2,多個品牌廣告同時亮相電視,左右互博,多品牌、Unique Selling Point(獨特的銷售主張)、Problem and Solutions、定位,各種先進的理念,P&G的一切,充分展現了世界一流企業的卓越管理水準,甚至連貨架陳列、品牌命名、廣告創意,都成了同行反復揣摩的經典案例。

 

 

  P&G也是黃埔軍校,通用電氣CEO Jeff Immelt、微軟CEO Steve Ballmer、eBay公司CEO Meg Whitman,他們都是P&G培養出來的頂尖人才。P&G也是香港TVB、Agencies最重要的廣告客戶,是伴隨著20世紀全球消費經濟增長、中產階級、Babyboomers壯大而成長的奇跡。為甚麼金漆招牌在21世紀開始褪色?

 

 

  這就是時代。這就是命運。

 

  曾經的神話為何會淪落至此?面對不可收拾的衰落,P&G是否還有機會復甦? 

 

  我們不妨來過CSI:

 

  關於Agency:砍了多少廣告預算、炒了多少代理公司的新聞,實在是不是新聞。

 

  從2014年開始,P&G便逐步把全球的廣告和公關代理商由6000個精簡到3000個。到了2015年,還計劃炒了超過一半的子品牌,公司保留70至80個最大的品牌,並最多剝離其他100個表現落後的品牌。而與之相對應的,就是服務這些品牌的代理公司也將被炒。

 

  與此同時,還削減了高達5億美元的廣告預算,並且表示,這還會繼續。對於削減代理商和壓縮廣告預算,P&G認為,應該把更多的錢投到更好衡量投資回報、更有價值的互聯網廣告。

 

 

  但這種努力並未得到太多回報,從2017年開始,業績就連續兩年下滑,寶潔終於意識到大刀闊斧的削減廣告費會對業績產生影響,因此決定,從今後起,廣告費會又以個位數的幅度增長。

 

  從興奮到失望再到厭棄,P&G對於Digital廣告的態度似乎很複雜,不斷加碼、又怕死,斷崖式的削減,這也正是反映了,傳統Marketing與Digital的碰撞,以及寶潔對於這一行業的摸索,毫無章法,自亂陣腳。

 

 

  業績增長停滯泥沼,失去年輕消費者的青睞,主打大眾市場、失去高端客、品牌模糊、多品牌失靈、大公司病、不再吸引年輕人、人才流失。同時也遭遇了投資者的猛烈批判。

 

  P&G投資者對沖基金Trian Fund Management去年在年度股東會議上為爭取一個董事會席位,以撼動這家銷售和利潤增長停滯的消費品巨頭。這意味著,擁有180年歷史,市值約2000億美元的寶潔可能會成為史上面臨代理權爭奪戰的規模最大的公司。

 

  在中國,P&G的市場佔有率也一直在下降。在中國這個P&G的第二大市場,沒有一個核心品類在增加用戶數,甚至大部分還在下跌。

 

  其實,對於P&G這樣的公司來說,斬掉幾億美元真的不算多。真正值得讓人思考的,是這背後暴露出來的問題:傳統廣告行銷的種種弊端,數碼行銷的黑幕與不透明、難衡量,以及那些過時的Multi-Brands、USP、Positioning、Problem and Solutions方法,還要繼續秉持嗎?

 

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