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領匯「尋味」腰斬 如何拆網絡炸彈 2012-04-20
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  領匯「尋味時光」宣傳活動遭網民圍插,最終被迫腰斬,事件被指是公關災難。有危機管理專家稱,領匯犯下3個失誤,致命傷為自揭負面形象,以及刪除網絡負面留言。專家籲企業勿忽視網絡威力,應即時面向公眾。

 

  領匯上月展開「尋味時光」活動,除印製飲食指南,亦在社交網站Facebook開設專頁,介紹旗下商場約30間老字號食肆,隨即引起反響,被網民抨擊,甚至宣傳標語遭「惡搞」。

 

  盈力僱員服務顧問管理顧問孫立民、資深傳媒人李燦榮及市務學會主席嚴啟明均指出,領匯由開始到腰斬宣傳,犯下3大公關忌諱,令企業形象插水。

 

自揭負面形象

 

  亞馬遜創辦人Jeff Bezos曾形容,公司品牌是「當你不在房間時,其他人如何說你」。領匯似乎未懂這個道理,因而觸發這場公關災難。領匯大幅加租、小商戶被迫遷,一直被詬病,估計領匯為改善形象,冀借「老字號」打溫情牌,最終弄巧成拙,主動挑起自己的負面形象。

 

  拆彈方法:企業要多留意討論區留言,如高登和Uwants等。作為公營機構,宣傳時記緊不要以金錢掛帥,勿嘗試以「掩眼法」蒙蔽消費者。嚴啟明舉例,大家樂的加價舉措經常備受抨擊,如一碟燒鵝飯售50元,被傳媒乘機炒作。他認為,在高通脹下,「加價」屬敏感題材,企業決定加價前,須進行市場調查,了解競爭對手售價,如價錢有一定差距,需檢討是否自己經營不善,或加幅是否合理,必須以「理」服眾。

 

刪除負面留言

 

  在新媒體宣傳,除非留言具侮辱性如粗口,否則刪除fb專頁內的留言。而領匯偏偏刪除批評言論,表面上撲熄火頭,實際卻在互聯網上再生事端。

 

  拆彈方法:網絡具互動性,企業及市策人員須明白,fb專頁並非硬銷賣廣告之地,是真正與目標消費者溝通之平台。若果企業刪除批評留言,是「無知」及「愚蠢」的做法,不接受批評倒不如刪除有關專頁。

 

  面對批評,企業應先作內部調查,了解真相,並以最有耐性的處理方法回應網民。除非留言涉及粗口或人身攻擊,否則企業不應按其喜惡刪除留言。

 

錯用「和諧」二字

 

  領匯決定暫停「尋味時光」活動,新聞稿寫道:「為免對社會和諧帶來影響,決定提前終止該推廣活動。」惟「和諧」二字乃公關大忌,因令人聯想到內地的「河蟹」文化。

 

  拆彈方法:「和諧」予人政治任務之嫌。而事實上,是領匯自製不和諧,卻將責任推在公眾身上,有卸膊之感。嚴啟明再以大家樂為例子,認為企業可解釋為何燒鵝飯售價會較其他競爭對手貴,譬如飯的分量較多;採用新鮮肉,並非冰鮮肉;或食材從外國入口等,轉危為機。

 

  在宣傳策略上,企業切忌「死撑」到底,如定價真的過高或不合理,須承認錯誤,並可推出優惠回饋消費者。

 

雙面平台 地獄VS天堂

 

      網絡宣傳是「雙刃劍」,企業推廣得宜會好評如潮,反之可能失控,使宣傳地淪為網民發表不滿的謾罵平台,弄巧成拙。以下是成功及失敗的例子︰

 

McDStories變McFail

 

  美國麥當勞今年1月推出「McDStories」宣傳活動,藉Twitter分享食材新鮮故事,結果淪為網民分享恐怖進餐經驗的平台,寫下如引致嘔吐及漢堡藏指甲等經歷。McDStories隨即被譏為McFail。

 

Domino虛心改正齊讚好

 

  美國外賣薄餅品牌Domino Pizza曾接獲不少投訴,批評薄餅難吃,公司遂利用Facebook讓粉絲「盡訴心中情」,以收集意見改善產品。該公司其後拍攝短片,講解如何跟進顧客投訴,反令公司形象得以改善,並一直活躍於fb回應粉絲提問,吸引逾640萬粉絲讚好。

 

職銜通脹 人人皆Chief

 

  Chief Twitter Officer、Chief Blogging Officer、Chief Listening Officer……在社交網絡新世代,企業開設不少新職位。

 

  《經濟學人》早前發表文章〈Too many chiefs〉,引用專業人士社交平台LinkedIn數據,指出05至09年間擁有Vice-President(副總裁)職銜的會員人數,增加逾4倍;而President(總裁)及Chief(首席級)會員,亦分別增加逾3倍和2倍,顯示全球正處於「職銜通脹」年代。

 

  文章提到,以前的「Chief」主要有3類:CEO(行政總裁)、CFO(財務總監)和COO(營運總監),但今時今日,「Chief」愈來愈多。例如美國西南航空聘有Chief Twitter Officer,負責網絡平台工作;可口可樂和萬豪集團亦設有Chief Blogging Officer;Kodak也開設Chief Listening Officer,專門負責客戶聯絡及溝通工作。

 

轉載自香港經濟日報

 

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