加到最愛專欄
領匯「尋味」腰斬 如何拆網絡炸彈       2012-04-20
字型︰ 最小字型 適中字型 最大字型
評分︰
分享︰ 電郵給朋友 Facebook Sina

  領匯「尋味時光」宣傳活動遭網民圍插,最終被迫腰斬,事件被指是公關災難。有危機管理專家稱,領匯犯下3個失誤,致命傷為自揭負面形象,以及刪除網絡負面留言。專家籲企業勿忽視網絡威力,應即時面向公眾。

 

  領匯上月展開「尋味時光」活動,除印製飲食指南,亦在社交網站Facebook開設專頁,介紹旗下商場約30間老字號食肆,隨即引起反響,被網民抨擊,甚至宣傳標語遭「惡搞」。

 

  盈力僱員服務顧問管理顧問孫立民、資深傳媒人李燦榮及市務學會主席嚴啟明均指出,領匯由開始到腰斬宣傳,犯下3大公關忌諱,令企業形象插水。

 

自揭負面形象

 

  亞馬遜創辦人Jeff Bezos曾形容,公司品牌是「當你不在房間時,其他人如何說你」。領匯似乎未懂這個道理,因而觸發這場公關災難。領匯大幅加租、小商戶被迫遷,一直被詬病,估計領匯為改善形象,冀借「老字號」打溫情牌,最終弄巧成拙,主動挑起自己的負面形象。

 

  拆彈方法:企業要多留意討論區留言,如高登和Uwants等。作為公營機構,宣傳時記緊不要以金錢掛帥,勿嘗試以「掩眼法」蒙蔽消費者。嚴啟明舉例,大家樂的加價舉措經常備受抨擊,如一碟燒鵝飯售50元,被傳媒乘機炒作。他認為,在高通脹下,「加價」屬敏感題材,企業決定加價前,須進行市場調查,了解競爭對手售價,如價錢有一定差距,需檢討是否自己經營不善,或加幅是否合理,必須以「理」服眾。

 

刪除負面留言

 

  在新媒體宣傳,除非留言具侮辱性如粗口,否則刪除fb專頁內的留言。而領匯偏偏刪除批評言論,表面上撲熄火頭,實際卻在互聯網上再生事端。

 

  拆彈方法:網絡具互動性,企業及市策人員須明白,fb專頁並非硬銷賣廣告之地,是真正與目標消費者溝通之平台。若果企業刪除批評留言,是「無知」及「愚蠢」的做法,不接受批評倒不如刪除有關專頁。

 

  面對批評,企業應先作內部調查,了解真相,並以最有耐性的處理方法回應網民。除非留言涉及粗口或人身攻擊,否則企業不應按其喜惡刪除留言。

 

錯用「和諧」二字

 

  領匯決定暫停「尋味時光」活動,新聞稿寫道:「為免對社會和諧帶來影響,決定提前終止該推廣活動。」惟「和諧」二字乃公關大忌,因令人聯想到內地的「河蟹」文化。

 

  拆彈方法:「和諧」予人政治任務之嫌。而事實上,是領匯自製不和諧,卻將責任推在公眾身上,有卸膊之感。嚴啟明再以大家樂為例子,認為企業可解釋為何燒鵝飯售價會較其他競爭對手貴,譬如飯的分量較多;採用新鮮肉,並非冰鮮肉;或食材從外國入口等,轉危為機。

 

  在宣傳策略上,企業切忌「死撑」到底,如定價真的過高或不合理,須承認錯誤,並可推出優惠回饋消費者。

 

雙面平台 地獄VS天堂

 

      網絡宣傳是「雙刃劍」,企業推廣得宜會好評如潮,反之可能失控,使宣傳地淪為網民發表不滿的謾罵平台,弄巧成拙。以下是成功及失敗的例子︰

 

McDStories變McFail

 

  美國麥當勞今年1月推出「McDStories」宣傳活動,藉Twitter分享食材新鮮故事,結果淪為網民分享恐怖進餐經驗的平台,寫下如引致嘔吐及漢堡藏指甲等經歷。McDStories隨即被譏為McFail。

 

Domino虛心改正齊讚好

 

  美國外賣薄餅品牌Domino Pizza曾接獲不少投訴,批評薄餅難吃,公司遂利用Facebook讓粉絲「盡訴心中情」,以收集意見改善產品。該公司其後拍攝短片,講解如何跟進顧客投訴,反令公司形象得以改善,並一直活躍於fb回應粉絲提問,吸引逾640萬粉絲讚好。

 

職銜通脹 人人皆Chief

 

  Chief Twitter Officer、Chief Blogging Officer、Chief Listening Officer……在社交網絡新世代,企業開設不少新職位。

 

  《經濟學人》早前發表文章〈Too many chiefs〉,引用專業人士社交平台LinkedIn數據,指出05至09年間擁有Vice-President(副總裁)職銜的會員人數,增加逾4倍;而President(總裁)及Chief(首席級)會員,亦分別增加逾3倍和2倍,顯示全球正處於「職銜通脹」年代。

 

  文章提到,以前的「Chief」主要有3類:CEO(行政總裁)、CFO(財務總監)和COO(營運總監),但今時今日,「Chief」愈來愈多。例如美國西南航空聘有Chief Twitter Officer,負責網絡平台工作;可口可樂和萬豪集團亦設有Chief Blogging Officer;Kodak也開設Chief Listening Officer,專門負責客戶聯絡及溝通工作。

 

轉載自香港經濟日報

 

分享︰ 電郵給朋友 Facebook Sina
其他文章
2012-05-03
2012-04-27
2012-04-24
2012-04-20
領匯「尋味」腰斬 如何拆網絡炸彈(本文) (回應︰7)
2012-04-17
2012-04-16
2012-04-12
延伸閱讀
新專欄:

發表回應
(回應只代表會員個人觀點,不代表經濟通立場)
 

最新人氣
最新回應 熱門回應 更多
更多
more on Lifestyle
Features 每日專題
專題
時事要聞
娛樂情報

International Affairs 世事
雷鼎鳴 雷鳴天下
周融 星期二周融
王維基 維基解碼
岑逸飛 論盡中港台
王希真 羅湖橋兩邊
姚超文 台灣熱話
黃燕明 京城近觀
韓寒 獨唱團
張召忠 大國崛起
原來如此
Wealth 財智
石鏡泉 點石成金
陶冬 陶冬天下
曾廣標 國金與投資
謝國忠 謝國忠看勢
李政平 乾坤挪移
施滄海 談金說匯
郎咸平 郎旋風
汪敦敬 樓市點評
胡孟青 留給囝囝
溫天納 中環人
唐德玲 女子愛財
Steven 馬壇.誌趣
鄧國誠 投資達人
陸庭龍 財富非常道
費吉 古董投資秘笈
Management 管理
馬靄媛 世界在讀什麼
李怡 一分鐘閱讀
行政人員
潘少權 辦公室政治
黃美雲 玄來更精彩
打工秘笈
Ally 商務英語
藍婷 形象UP!
曾錦強 廣告有晴
袁靜 廣告背後
一條蹺的誕生
周綺萍 職場物語
一份好工
Family 健康/親子
嚴浩 嚴浩 LIKE!
lolo 綠路閑人
楊大偉 Green Monday
陳彥琳、陳嘉惠 識食•惜食
譚莉英 美女中醫
梁若芊 心理攻防戰
傅子健 精神解碼
古錦榮 性治療師手記
張曉梅 美美道來
伍瑋、鴻爪 抗癌兵團
黃凱詩 營營樂樂
石鏡泉 健康快車
李錦 親子理財
方思捷 怪獸父母
朱紅 新手媽媽
魯思 升學信箱
何敏怡 家事法庭
Leisure 消閒/購物
張曼娟 好愛情‧壞愛情
Mei Ling 鑽石媒人Mei Ling
飛天爺爺 上班纏下班逅
型品薈
白水 Art Walk@Louvre
文雋 電影微博
查小欣 娛樂酷辣辣
張山地 偽文青看戲
Wing MaMa 煲劇一族
Caroline 名牌女王
波莉 C. 美麗不妥協
Syreeta 最潮流
梅強年 古今名錶
冬菇頭 文化導遊
Smart Shopper
團購
What's On
Life 飲食/旅遊
哈仔 街坊食神
陶冬 跟著陶冬找美食
龍少爺 為食龍少爺
大角咀麥太 甜品工房
韋太 我家私房菜
梁淑意 酒意人生
食得喜
旅途中
Smart Traveller
週末好去處
陳一年 一哥遊天下

Digital 數碼/網絡
杜飛 數碼潮人
徐帥 手機情報站
潮爆網事
紀逐流 IT戰國誌
愛瘋Apps
通通 鬆一鬆
more on Lifestyle
Features 每日專題
專題
時事要聞
娛樂情報

International Affairs 世事
雷鼎鳴 雷鳴天下
周融 星期二周融
王維基 維基解碼
岑逸飛 論盡中港台
王希真 羅湖橋兩邊
姚超文 台灣熱話
黃燕明 京城近觀
韓寒 獨唱團
張召忠 大國崛起
原來如此
Wealth 財智
石鏡泉 點石成金
陶冬 陶冬天下
曾廣標 國金與投資
謝國忠 謝國忠看勢
李政平 乾坤挪移
施滄海 談金說匯
郎咸平 郎旋風
汪敦敬 樓市點評
胡孟青 留給囝囝
溫天納 中環人
唐德玲 女子愛財
Steven 馬壇.誌趣
鄧國誠 投資達人
陸庭龍 財富非常道
費吉 古董投資秘笈
Management 管理
馬靄媛 世界在讀什麼
李怡 一分鐘閱讀
行政人員
潘少權 辦公室政治
黃美雲 玄來更精彩
打工秘笈
Ally 商務英語
藍婷 形象UP!
曾錦強 廣告有晴
袁靜 廣告背後
一條蹺的誕生
周綺萍 職場物語
一份好工
Family 健康/親子
嚴浩 嚴浩 LIKE!
lolo 綠路閑人
楊大偉 Green Monday
陳彥琳、陳嘉惠 識食•惜食
譚莉英 美女中醫
梁若芊 心理攻防戰
傅子健 精神解碼
古錦榮 性治療師手記
張曉梅 美美道來
伍瑋、鴻爪 抗癌兵團
黃凱詩 營營樂樂
石鏡泉 健康快車
李錦 親子理財
方思捷 怪獸父母
朱紅 新手媽媽
魯思 升學信箱
何敏怡 家事法庭
Leisure 消閒/購物
張曼娟 好愛情‧壞愛情
Mei Ling 鑽石媒人Mei Ling
飛天爺爺 上班纏下班逅
型品薈
白水 Art Walk@Louvre
文雋 電影微博
查小欣 娛樂酷辣辣
張山地 偽文青看戲
Wing MaMa 煲劇一族
Caroline 名牌女王
波莉 C. 美麗不妥協
Syreeta 最潮流
梅強年 古今名錶
冬菇頭 文化導遊
Smart Shopper
團購
What's On
Life 飲食/旅遊
哈仔 街坊食神
陶冬 跟著陶冬找美食
龍少爺 為食龍少爺
大角咀麥太 甜品工房
韋太 我家私房菜
梁淑意 酒意人生
食得喜
旅途中
Smart Traveller
週末好去處
陳一年 一哥遊天下

Digital 數碼/網絡
杜飛 數碼潮人
徐帥 手機情報站
潮爆網事
紀逐流 IT戰國誌
愛瘋Apps
通通 鬆一鬆
more on Lifestyle